Сорт

(Вторая статья из серии, состоящей из двух частей, которая открылась словами «Закончилась ли золотая эра юмора в рекламе?»)

«Как я смешной?… Смешной, как будто я клоун? Я тебя развлекаю?»

— Томми ДеВито (Джо Пеши), «Славные парни»

На протяжении поколений реклама оттачивала стиль стендап-юмора, сочетающий в себе коммерцию и комедию для развлечения, информирования и продажи.

Золотой стандарт этого золотого века воплощен в печатной рекламе, вызывающей улыбку…

… и по-настоящему комические ролики:

Но по мере того, как социальные сети поглощают внимание потребителей и расходы на рекламу, модель рекламного юмора «отправки и получения» (d)развилась. Когда скорость превосходит стратегию и вирусность — это все, архетип бренда как стендапа — одинокого в центре внимания, требующего нашего внимания, продающего шутку — породил новую и хаотичную модель: бренд как классный клоун.

Конечно, не все бренды имеют стремление (или способность) выставлять себя напоказ. Но те, кто это делает, используют новые коммерческие комические стили — бездарность, тактичность, брендинаж — которые вместе образуют отличительный тон голоса: брандтер.

Чудеса каламбура

Первыми и последними в пантеоне брендтеров являются компании с громкими названиями, которые, судя по всему, сосредоточены в определенных отраслях:

Фаст-фуд: Абра Кебабра; Соль и батарея; Хабемус Пицца

Кофейни: Brewed Awakening; Ежедневная работа; Дежа Брю

Парикмахерские: расчески со сдвиговым замком; Волосы Форс Один; Свернись и покрасься

Компании по аренде туалетов: A Royal Flush; Каллахед; Джонни на месте

Подобную мидларность можно также обнаружить в названиях сыров (Dirt Lover, Dragon's Breath), пивных брендах (Tactical Nuclear Penguin, The Big Lebrewski) и, неизбежно, в сортах травки (Dank Sinatra, Notorious THC). По какой-то странной причине игра слов также популярна среди некоторых религиозных конфессий:

В конце концов, каламбурный юмор уже давно стал определяющим фактором подшучивания над малым бизнесом. Чтобы работать здесь, не обязательно быть сумасшедшим, но это помогает! Любопытно то, как его своеобразный тон – одновременно и дразнящий, и элегантный – проник в мейнстрим и был принят некоторыми крупнейшими мировыми компаниями.

Упаковка

Коммерческая упаковка преследует две цели: защищать и продвигать. Просто спросите первую леди фруктов, мисс Чикита Банан, которая наклеивает наклейки на свои продукты самозащиты, чтобы выделиться из множества.

Время от времени двойная цель упаковки достигается остроумно и стильно — возьмите жевательную резинку Chiclets, белки в ореховых мешках Hrum & Hrum’s, молоко Milgrad или пиццу Domino’s:

Но тонкая грань отделяет остроумную упаковку и утомляющую «упаковку» — когда бренды ломают четвертую стену презентации продукта слишком знакомыми, фальшиво дружелюбными и приторно причудливыми текстами.

Не случайно, что ассортимент Waitrose Cooks («немного этого… немного того») ощущается так, словно Джейми Оливер находится у вас под локтем…

Как объяснил ответственный дизайнер агентства Льюис Моберли:

«Строгие рецепты были заменены случайным подшучиванием. Продолжающийся диалог Waitrose Cooks отражает эту новую спонтанность. Какой лучший способ сблизиться с брендом?»

Хотя в объединении брендов посредством случайного подшучивания нет ничего нового (см. «Кладбище вкусов» Ben & Jerry), терпеливым нулем современного безделья обычно называют Innocent Drinks, которые штурмовали британский рынок смузи в конце 1990-х годов с дерзким голосом бренда. или сахарин, в зависимости от вашей терпимости к маркетинговым прихотям.

С тех пор чума яркой упаковки не затронула несколько секторов экономики.

Учитывая задачу отвлечь хищников от мяса, неудивительно, что бренды продуктов питания на растительной основе используют дурацкую рекламу «Я не могу поверить, что это не масло» — как в названиях (Beyond Meat, Impossible Foods, Tofurky), так и в упаковке. Возьмите «кусочки курицы на соевой основе» из «Вегетарианского мясника» под названием «Что за кудахтанье» или «свиные колбаски» на растительной основе из «Это», которые подаются с гарниром в стиле «Невинный»:

Virgin Atlantic, похоже, неспособна оставить какой-либо предмет не благословленным своим фирменным голосом — от беруш с надписью «Шшшш…» до дезинфицирующего средства для рук «Будь здоров, используй гель»: